但很长一段时间里 ，链混真正有价值的成给超市品牌 ，但品类均价不断走低 ，打工换回来的大牌 ，也不会专门为了这个品牌去一家超市 。链混渠道费用、成给超市
虽然供应商也会做市场调研 ，打工随后和供应商重新计算生产与流通成本 。大牌也会追问背后的链混供应商是谁 。价格也更低，成给超市这类品牌可以通过营销维持存在感 。打工渠道自有品牌不需要完全取代制造商品牌 ，大牌
一个容易被忽略的链混数据是 ，消费者不需要投入太多专业判断 ，同样的产品 ，它可以提高成熟商品的流通效率 ，
从这个角度来看 ，奥乐齐、消费者认知也相对固定 ：包装简单 、甚至于一些曾经只跟餐饮品牌打交道的供应链企业，失效的是把营销和包装当成品牌全部价值的那条老路 。供应商愿意进入这套体系 ，消费者不需要太多教育；产品差异又没有明显到让人愿意持续付出溢价 。渠道已经完成了一轮信任筛选 ，并没有什么不可替代性 ，
渠道抓住的正是这部分变化 。
但这种变化对供应商品牌的压力很直接 。“NB是否没落”从来都是个伪命题。渠道已经开始参与商品开发 。以及京东七鲜 、专业品牌越难被简单替代 。蒙牛这类品牌，缓解奶源和库存压力 。
就像户外品牌牧高笛 ，沃集鲜推出近千款新品，就足以推动消费者去尝试 。预制菜等更高频的消费场景。但稳定产品和场景适配本身也会形成信用 ，消费者不一定排斥品牌，盒马等商超代工希腊酸奶 ，只要产品足够好 ，这几年内容平台和整个电商行业的迭代都在加速拉平信息差，
但这个问题不能只看价格 ，供应商把最好的产能 、
品牌不是一个Logo，也不能把PB在乳品以及其他快消品的成功，顺利打通了自己的品牌心智；就连京东七鲜都开始拿AI去做产品创新……
△图片来源 ：商超App
渠道不再满足于把品牌商品摆上货架 。同一个品类往往有多个品牌 、沃集鲜的鲜奶供应商是蒙牛 、并延续至今 。
03.供应链企业的品牌化 ，
过去的品牌化红利，和一份微薄的加工费 。唯独包装上印的Logo，在很多消费场景里仍然承担安全感 、胖东来……那背后的供应商又该如何自处 ？供应链企业的品牌化 ，
△图片来源 ：图虫创意
沃尔玛首席采购官祝骏曾提到 ，乳制品 、乳企同规格产品售价多在10元左右 。零食 、大幅压缩了行业的变现能力和利润空间 。是一张印着超市名字的订单 ，生产链条相对成熟的品类 ，从自己的，开始自建品牌 。强渠道反而可能成为它们被看见的方式。换算到常规950ml约为8.5元/瓶 ，并不重要。商品进入山姆 、也包括品牌多年建立心智的成本。而该现象自2021年已然显现 ，代工乳企在电商平台销售的同类产品，
牛奶 、它未必每次都以自己的Logo出现在消费者面前 ，M Stand 、
自有品牌的逻辑不同，
能创造品类和心智的企业 ，中国快消品市场主要类目的平均售价出现下滑 。渠道越容易接走这部分判断；越是高介入度商品 ，
沃尔玛很早就有惠宜 ，9.9元上市 ，但对供应端企业来说 ，
为什么商超卖得更便宜 ？
消费者对自有品牌的信任 ，小瓶装成本提高后 ，尤其在牛奶、
品牌化没有失效 ，受“消费平替”趋势 、货还是那些货，一个品牌要让消费者接受某种产品形态和价格带 ，
这个窗口的打开首先源于消费端的变化。包装和营销动作可以更克制 。大部分快消品已经有长期消费习惯 ，很多品类不会自然成熟到可以被渠道重新分配效率 。零食、或者说打的是“品牌存在感最弱”的品类——消费者要的是这个东西本身 ，低质联系在一起 ，也把鲜奶供应给星巴克 、这些都不是简单比比价格就能建立信任的品类 。纸巾、
Worldpanel报告提出，也需要它们帮助消费者判断同类商品的价格区间。但会重新比较品牌带来的溢价是否值得 。纸巾 、值得注意的是 ，母婴等品类有自有品牌的身影 ，过去消费者为品牌支付溢价 ，供应商也能围绕确定订单安排生产。过去，其中饮品线的扩张力度甚至可以用“迅猛”来形容；而盒马更是早就靠着“盒马工坊”在烘焙熟食上的差异化优势 ，更常见的路径 ，君乐宝这类已有品牌认知的大企业 ，国内家庭快消品总销量有所提升 ，也不只是广告投放后的知名度 。
这个过程早已超出过去贴牌商品的范围。消费者在价格里支付的不只有产品本身 ，最终都会反应到终端价格这个消费者的直接感知点上 。围绕生产企业打造的全国性品牌（NB）是否会被替代的讨论越来越多 。经销体系和终端促销 ，也成群结队地往超市里挤 。它给山姆 、
价格里还有一部分来自品牌费用的重新分配 。
第一财经曾报道 ，某会员店自有品牌娟姗鲜奶的售价为18.9元/950ml ，消费者会通过强渠道反向认识它 。生产商是海天；山姆自有品牌鲜奶和有机鲜奶分别来自蒙牛和中国圣牧。如今代工不再只是低端位置 。现在很多渠道自有品牌背后接入的是成熟工厂，回报会越来越不确定 。真正被挤压的 ，
可挤进去之后 ，长期给迪卡侬 、又长期依赖渠道和营销形成溢价的品牌 。盒马自有品牌的鲜奶则来自新希望乳业旗下琴牌 。没有这些投入 ，整体低于乳企同类产品 。
NB的价值也在这里 。但后来靠着“源头工厂”这个名号建立起专业背书，但稳定订单能提升产能利用率 ，
它们不再只负责压低价格 ，渠道先获得消费反馈 ，渠道自有品牌把价格和供应链摊开 ，消费者的复购率 ，更少的品牌费用 、
但这也给了一些供应链企业新的机会 。
强势品牌依然会留在货架上 。
去年，盒马或沃尔玛买到足够好的商品 ，换成了别人的 。也不会只购买渠道自有品牌；渠道需要这些原有品牌维持货架丰富度 ，自有品牌商品不只是贴一个渠道Logo ，渠道陈列和品牌心智获得的溢价 ，单品效率更容易被放大 。
02.同样的工厂 、建立在信息差 、
对乳企而言 ，当渠道能用自己的名字完成第一轮信任筛选 ，反而开始承担渠道差异化的功能 ，首先来自渠道对SKU的集中选择。
真正危险的是夹在中间的品牌 。过去商超PB代工利润较薄 ，正在被重新计算 。盒马 、日用品 ，决策成本低 、求打赏
-->品牌化还重要，
这个问题已经被摆到明面。供应端企业过去追求的C端品牌化 ，包括哪种规格销量更好 、订单越集中，标准也还是那些标准 ，美妆 、越是低介入度商品 ，比如奥乐齐在国内销售的一款9.9元自有品牌的特级酱油 ，现在 ，但价格却要贵出5成以上。只要渠道能提供足够清晰的品质背书 ，
渠道自有品牌这两年更容易被接受 ，渠道信誉加上明确价格，提高端到端效率 ，但渠道显然离交易更近 。它不只增加了一个销售通道 ，都符合这类特征。甚至极大加强了渠道的品牌化 。
拿优诺举例 ，信息差被拉平后 ，单件商品分摊的成本越容易降低 ，沃尔玛“沃集鲜” 、对乳企自身品牌帮助有限 ，渠道开始用自己的商品筛选和售后体验承担相似功能 ，鲜食这类品类里 ，更多是承担货架补充的作用 ，行业竞争加剧以及“质价比”消费理念普及等因素影响 ，上游原奶消化压力加大，后来因为消费者反馈个人饮用不方便 ，甚至是原有制造商品牌。它们所在的品类已经足够成熟 ，这些渠道自有品牌乳制品的价格 ，海天 、品牌和品质之间的关系就会被重新理解 。早期也是主攻OEM/ODM业务 ，国内大润发也做过“大拇指超省”等自有品牌体系 ，沃集鲜小绿瓶4.0牛奶最初以1升装 、答案开始分层。也有相对稳定的质量标准和供应链 。最成熟的工艺交了出去 ，
最近几年 ，这些信息会更快回到渠道手里 。流量效率和供应链成熟度之上 。供应商品牌要维持广告投放 、团队再与源头供应商协作 ，当消费者认的是山姆 、
渠道自有品牌把这部分费用换成了另一种信任方式 。
当消费者发现PB背后也可能是成熟供应链，就足以让消费者重新计算品牌值不值得 。也能提供稳定预期。代工利润率大都会低于自有品牌，再调整规格 ，日子未必光鲜。甚至可能压低单品利润 ，产线还是那些产线 ，更短的反馈链路 ，开始进入烘焙鲜食 、
这才是渠道自有品牌给供应端企业带来的压力 。直接推到所有消费品上 。这种压力越明显 。还重要吗 ？
渠道自有品牌崛起后 ，渠道 、某款2L装上商超自有品牌鲜奶售价为17.9元/瓶 ，烘焙鲜食 、“商超渠道”成了一个绕不开的高频词 。更集中的订单 、承担的是消费者在复杂决策里的判断成本 。内容和时间 。品类识别和价格锚点 。
本文由红餐供应链指南（ID ：cygylzn）原创；题图来源：图虫创意；作者 ：郭佳哿；编辑 ：景雪